Elisa十七个百货专柜

    去年营收一亿二千万

    黄惠琼一年出国五、六趟，参观珠宝展寻找货源，花费两千万找国外设计师开发新品，所以能连续三年夺得Sogo饰品销售冠军。

    忠孝东路太平洋Sogo百货二楼，有家占地不到两坪的饰品摊位Elisa，这个小摊夹在其它饰品专柜中，一点都不起眼，但它却从二○○三年起，连续三年夺得Sogo饰品销售第一名；每个月平均坪效六十万元，比同业高出三成。

    目前Elisa在北台湾拥有十七个百货专柜，去年营业额一亿二千万元。三年前甚至买下北投天月的温泉住宅，专门供员工泡汤纾压。

    小小的饰品，营业额能做到上亿，背后，却是一对夫妻从夜市路边摊，一路敲进百货公司大门、十年不敢生第二胎的曲折历程。

    Elisa的创办人，是六十年次的黄惠琼和她的先生陈昱成。十二年前，他们一毕业就结婚生子，揣着怀里仅剩的五万元，在台北找工作。原本夫妻俩打算应征一般工作，但算来算去，做生意发财的机会还是比坐办公桌大，最后决定闯一闯。

    黄惠琼想起学生时代曾在贸易公司打工，认识专门做饰品外销的工厂。因此决定批发饰品来卖。她到士林及中永和的工厂，以「想买几个饰品送妈妈」为由，分几次凑了三十几个饰品，再买一个○○七手提箱摆放饰品，就跑到不会遇见熟人的中坜夜市摆起地摊来。

    因为有到饰品外销工厂验货的经验，她知道如何看镶工、材质；她也观察到，国外客户的订单大多落在几款特定饰品上，这几款应该会很好卖。

    黄惠琼的第一次，是挤在肉羹面及卖衣服的摊子中间卖饰品。当时陈昱成总觉得，自己一个大学毕业生，竟然沦落到摆地摊，岂不丢脸，载着黄惠琼到夜市后，就借口视察市场，留黄惠琼一人守着饰品摊。黄惠琼眼看丈夫比她还胆怯，只好硬着头皮叫卖。

    算准杀价空间 施小惠和客人搏感情

    黄惠琼口才并不流利，怯生生的她甚至不知如何介绍商品，但当时夜市的饰品普遍较老气、一颗又大又亮的红宝石或蓝宝石就做成胸针，缺乏设计感，黄惠琼卖的则是主石搭配小钻的胸针，商品明显较有流线感，先天就占了优势，一个进价三十元至五十元的饰品，在夜市售价二百五十元至五、六百元不等，第一天竟然进帐三千元。卖一件饰品等于卖二十碗肉羹面，连隔壁卖果汁、肉羹面的摊子都想批饰品来卖。

    创业初期手头依然拮据，她常常连一条十二元的巧克力都舍不得买。眼看路边摊生意毕竟不是一辈子的志业，而明曜百货的特卖活动，成了黄惠琼努力踏入百货业的敲门砖。

    得到第一次试卖机会，习惯摆路边摊的他们，连桌子都不知要准备，拎着○○七手提箱到百货公司就要开卖，幸好明曜紧急借来长桌及绒布才让他们应急。

    黄惠琼摆路边摊，已练就跟客人搏感情的本事；她知道饰品是冲动性购买，不是一直介绍就会成交；黄惠琼算准，家庭主妇舍不得在路边摊花太多钱，最后可能只买一件饰品；当她以「一件八百元、两件一千五百元」促销时，心里已经有谱，客人可能要求以单件七百五十元成交，此时黄惠琼不会在价格上太坚持，让客人以为捡到便宜。

    对于年轻的客人，黄惠琼则用「外销品、不会跟别人重复」以及明确的价差比较，例如点出南门市场附近精品店，同款产品要价二、三万元，自家商品却只要五千元到七千元，让顾客觉得买到赚到。

    对黄惠琼来说，每一笔交易都很重要，客人一上门，她就会积极配合客人需求、帮客人配戴各种饰品，比起其它专柜小姐不情愿让客人试戴，笑容满面的黄惠琼一句「戴戴看，不买没关系。」往往已卸除客人心防。她口才虽不流利，却总是不厌其烦的介绍产品，把产品的材质、特性讲解得清清楚楚。对她来说，即使没有成交，依然从中观察购买行为，学习更多经验。

    黄惠琼在明曜百货销售半个月进帐四十五万元，是路边摊一个月收入五万元的九倍。为了打开百货公司通路，她进一步「相中」龙头老大──太平洋Sogo百货。

    十一年前，黄惠琼第一次拜访太平洋Sogo百货的楼面管理人员时，只带着一个装满饰品的黑色实木珠宝箱，连公司简介都没有。尽管她把前一晚丈夫教她的说词背得滚瓜烂熟，但因为口才不好，只讲了五分钟，就被以「你什么都没准备，来干嘛！」「请」出办公室。

    黄惠琼仍不死心地每隔半个月就拨电话求见Sogo楼管。第三次拜访，终于获得Sogo百货十楼特卖会的临时柜，这一次，半个月档期做出四十五万元的业绩，在人潮随楼层递减的百货业，这样的成绩格外引人注目。

    自行开发设计新品 每三个月汰换六成旧货

    在Sogo临时柜磨了两年多，黄惠琼几乎逢特卖必参与，终于等到了Sogo百货的正柜出缺。当年把黄惠琼「请」出办公室的楼管，回过头来力荐这个高阶主管听都没听过的小厂商。如今，Elisa已在Sogo迈入第十年。

    黄惠琼指出，卖东西不是光说产品漂亮就好卖，一定要赋予产品生命，至少要讲出宝石特性；即便是小东西，产品也一定要有所区隔。

    当其它厂商都还在台北车站后站批货到百货公司卖时，黄惠琼就到国外找货。日本、泰国、香港的珠宝展都去参观，一年看展五、六趟，同时，她还一年花两千万元预算，找国外设计师开发新品。目前Elisa商品有六○％来自国际珠宝展、四○％自行设计。

    黄惠琼也很敢丢货，因为饰品流行度高，一直卖相同商品，消费者会失去新鲜感。Elisa比照服饰业，每三个月就换季，汰换六○％的旧商品，让客人永远可以找到新货。

    有一次黄惠琼在国外看中直径五公分大的圆形银饰，觉得很特别，一口气进了四百个，没想到客户却嫌它太大，只卖掉五十个。一般厂商的做法可能是继续摆在柜上卖，黄惠琼却当机立断，整批货打掉，照原款式缩小七○％。

    早期百货公司饰品都采封闭式柜台，但过去路边摊的经验，让他们将开架式的做法拉进百货公司，顾客可以不必透过专柜小姐，自行从玻璃柜拿货试戴，拉近双方距离。

    从一条十二元巧克力舍不得买，到如今一出手就是千万元的温泉住宅，黄惠琼靠着路边摊的柔软身段，获得今日的成绩。但百货公司的成功只是起步，如何避免路边摊仿冒及大陆货倾销，又能维持货品新意，将是Elisa持续要面对的挑战。