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老凤祥周生生PK卡地亚蒂芙尼 珠宝行业进入消费升级新阶段
来源:金投网    发布时间:2017-09-05 14:37    浏览:    编辑:Irene

珠宝这个行业,不太存在持续需求萎缩的情况。中国在2011年超越日本的不止是GDP还有珠宝消费,成为仅次于美国的世界第二大消费国。

当你所处的行业迎来寒冬,那么有两种可能:

一、整体市场需求萎缩;

二、行业内部需要调整。

当古老的“珠宝”遇到新生的“需求”,这就代表行业格局必然会出现变动。传统珠宝品牌周生生、周大福等都已感受到了来自行业的寒意。老品牌的市场增速从过去的50%降到如今的20%,新品牌的市场则显现出一派波澜壮观。

现在!一场变革正等待着珠宝市场!

岔路口,双轨前行

珠宝这个行业,不太存在持续需求萎缩的情况。中国在2011年超越日本的不止是GDP还有珠宝消费,成为仅次于美国的世界第二大消费国。

中国珠宝首饰市场规模,2017年将超过6000亿。珠宝是像车子房子一样的大众必备品,如莎翁曾说:“珠宝沉默不语,却比任何语言更能打动女人心”,从数千年前开始,珠宝首饰已经是女人的标配,男人必购品。

然而,珠宝产业确实到了需要调整的关口。消费者早已变了,而传统品牌却没变。

从2004年持续的珠宝黄金十年,在2014年珠宝市场出现拐点。珠宝销售增速跌至谷底,这与传统奢侈珠宝品牌销售模式落后和上一代“奶奶级”珠宝品牌严重老化是分不开的。还有个趋势是,消费者对黄金首饰消费热情下降,而高端用户对钻石消费需求正在呈现出比较大的需求趋势。

如老凤祥、周大福、周生生等以彰显富贵、炫耀为定位的老品牌,正在面临年轻人群消费喜好变化的压力。而DR钻戒(Darry Ring),宝格丽(Bulgari)、卡地亚(Cartier),开始逐渐成为市场新主流。

珠宝产业内部已经出现了“双轨前行”现象:

一边是老牌珠宝周大福、周生生,面临转型数据不甚理想:周生生2016年全年财报显示,营业额160.925亿港元,同比大跌15.6%。周大福珠宝集团对外发布的公布的2016/2017财年中期报告显示,公司在2017财政年度上半年营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%。

一边,却是疯狂的爆发增长。珠宝品牌宝格丽、卡地亚等,在中国连续多年销量逆势增长;DR钻戒的市场亦取得迅猛扩张,业绩增长明显。

究其原因,是80末、90后一代中产阶级将成为珠宝消费的主力。这意味着,珠宝品牌需要准确把握这一群体未来的价值需求与行为特征。年轻一代趋于个性化,意味着设计美感强、品牌有内涵的珠宝首饰市场份额将逐步提升,消费升级与年轻化成为珠宝品牌发展的一个新趋势。

如何赢得年轻人的心

年轻一代中产阶级消费人群呈现了新的消费特征:从从众化同质消费到自我化个性表达消费;从追求性价比到追求高品质;从炫耀到悦己。

有业内人士吐槽:许多传统品牌的珠宝款式大部分毫无设计美感可言,珠宝款式基本一个样子,老板一听说谁家有爆款就搞过来改一改,打上自己的LOGO就成了自家东西了。

现在年轻中产阶级,脱离了简单粗暴的炫富消费,更在乎品牌的内涵和调性,从而更好的表达自己。宝格丽、卡地亚、DR钻戒等,都是在产品设计上追求美感,在品牌内涵上下功夫。

例如,DR钻戒大受欢迎,是因为懂得年轻人的心。设计上符合新中产的审美,并且沉淀品牌内涵,塑造可以个性化表达自己的产品。

DR钻戒全球首创“一生只送一人”概念。Darry Ring将戒指与身份证ID号进行绑定,也就是说:男士凭借身份证,一生只能定制一枚,送给一生唯一真爱的人。且必须先购买求婚钻戒才能购置其他纪念日礼物。

看似“严苛”的购买规定,其实正好击中了年轻中产通过产品表达自己个性的诉求。通过这个产品设定,DR钻戒塑造了“一生只爱一人”的品牌内涵。

这样的设定,触动了许多年轻人的内心。在现代焦虑社会,金子房子车子等物质条件裹挟年轻人的感情,DR钻戒是市场上少有能关注到年轻人内心情感诉求的珠宝品牌,被赞誉求婚钻戒第一品牌。DR钻戒,让许多信仰爱情是“唯一”,愿意承诺“一生只爱一人”,执子之手与子偕老”的人,找到了表达自我的方式。

新的情感连接

许多奢侈珠宝品牌,都有几十年,甚至几百年的沉淀与故事,他们能与顾客建立深厚的情感连接。这是传统珠宝不重视,也不知道如何做的地方。

一位在珠宝行业工作多年的人吐槽说:“(一些)大老板只会砸钱投央视广告,给明星高额代言费,对于本公司的品牌塑造却极为不重视,品牌没有任何内涵”。

新生品牌的崛起,则是通过互联网这个更具口碑自传播的特殊介质,传播自己厚重的“新生”品牌哲学。珠宝这东西,需要被赋予意义。

如何在进行品牌传播的同时更好地提升消费者的感情连接,应从以下几方面着手:

数字化和移动化

以过硬质量、奢华装潢、一流服务为标杆的传统珠宝行业已经过去了,新的时代将出现新的不可阻挡的潮流,在顺应时代潮流的路上,珠宝行业同样不能忽视数字化和移动化。互联网+被提出,珠宝O2O的出现,为中国的珠宝行业带来了无限的可能性。

珠宝定制

工业4.0时代是定制风行的时代,是个性彰显的时代,珠宝定制将不再小众,不再形式化、程序化。随着市场的更迭,业内的珠宝定制企业也用不俗的业绩,证明了珠宝定制的潜力和价值。

新营销

传统营销将死,新营销时代正在到来。

比尔·李(Bill Lee)《传统营销之死》中讲到,消费者已经不再非常关注传统营销方式。消费者通常有自己的方式去获取产品和服务信息,其中常用的方式是网络社交、口头传播、客户评价等来自公司外部的信息源。

新营销时代的最大特点就是社交营销将以颠覆性方式改变传统营销,微博、微信、论坛、百度推广等新媒体将发挥越来越大的作用,而珠宝企业结合自己的优势,策划一场有内容的活动,一夜成名也不是没有可能。

珠宝行业正在十字路口,新的消费趋势将会让产业发生变革,有人遭遇滑铁卢,也有人快速崛起,然而胜利终归会属于勇于面对未来变革的人。就像莎翁说的另外一句话“明智的人决不坐下来为失败而哀号,他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。”

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