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可穿戴设备市场究竟怎么了
来源:BOF时装    发布时间:2017-08-28 14:54    浏览:    编辑:Irene

曾经红极一时的可穿戴科技市场现在似乎找不着北了。过去有什么成功与失败的经验?未来又会是什么样的呢?

美国旧金山——这听起来无疑是一记死亡警钟。

英特尔的战略转型反映出可穿戴技术行业在整体上面临着更大的危机,很大程度上是因为没能研发出真正让消费者觉得有吸引力的产品。这一领域的早期进军者Jawbone在过去20年中筹得9亿多美元,一度在2014年估值高达32亿,今年6月开始破产清算;Fitbit在2015年6月公开上市时筹得7.3亿美元、价值超过40亿美元,今年2月以2300万美收购了智能腕表初创公司Pebble,价值也跌落到目前的13亿美元。

研究公司Strategy Analytics数据显示,Fitbit在全球可穿戴设备市场份额在2017年第2季度跌至16%,低于2016年同期的29%;同一季度,Fitbit卖出370万件智能鞋履,低于2016年第二季度的570万件,营收达3.53亿美元,与去年同期的5.86亿相比下降40%。截至本季度亏损达6300万美元,去年同期的盈利则略低于1000万美元。可以肯定的是,Fitbit面临的挑战与通常被人们作为健身追踪设备的Apple Watch以及中国的竞争对手小米加类似产品带来的更激烈竞争有关。市面上对Fitbit产品的需求不高。

目前状况与2013年相比完全不同,瑞士信贷(Credit Suisse)当时发布的报道指出可穿戴技术市场已经走到“拐点”,并将对经济产生“重大与普遍的影响”,在三到五年前的2013年左右估值达到300至500亿美元。此前一年,时装已经搭上了这趟车,引起了所谓的“可穿戴季节”潮流。2012年9月,Diane Von Furstenberg的T型台上走来的是佩戴谷歌(Google)的联网眼镜,终场时设计师与Google谷歌联合创始人谢尔盖·布林共同谢幕(Sergey Brin);2014年,Tory Burch与Fitbit合作设计配饰系列,设计出可嵌入Fitbit产品的时尚表带;同年,三星(Samsung)的Gear S智能腕表亮相Diesel Black Gold时装发布会;截至2015年,Rebecca Minkoff已首次推出了自家可穿戴设备;2016年,美国时尚巨头Ralph Lauren推出了名为“Polo Tech”的智能T恤来监控穿戴者的心率、呼吸与运动。但时尚界的可穿戴技术联姻至少不能说很令人信服。

尽管其中多数设备远远落后于此,有些设备还继续在市场上制造与销售。Google Glasses谷歌眼镜(Google Glasses),已经在2014年被市场淘汰出来;Tory Burch的配饰依旧能在数个零售商处销售,但是Minkoff的产品已经无迹可寻。Opening Ceremony得到英特尔支持设计的MICA手链也是一样,这些无论怎么看都不像是一个严肃的产品。

Apple Watch是迄今为止最成功的——或者是最失败的——可穿戴产品,这就取决你问的是谁的意见了:起初打着科技时尚配饰噱头进行营销的Apple Watch,因为在表壳与表带上给出了几个审美高级的选择而功德圆满,其中甚至还包括一款与Hermès联合设计的产品。但随着苹果公司(Apple)设备的市场占有率增加,多数消费者并非出于审美购买该产品,而是为了健身指标追踪、通知与计时等实用功能。

苹果手表的业务还在增长。Strategy Analytics表示苹果公司在2017年第2季度售出280万件该设备,在全球可穿戴设备市场占据13%的份额;2016年第2季度仅出货180万台,占到9%;尽管发货设备数量并不代表实际销售量——只是表明公司向商店送出设备的件数(苹果公司并不公开Apple Watch销售数量),但首席执行官Tim Cook在8月初表示,该设备销量自去年以来实现50%增长)。在最新财政季度,苹果的“其它产品”类别(包括Apple Watch、Apple TV、Beats电子产品、iPod与配件)创造了27.4亿美元的销售额,与2016年同期相比增长23%。

传闻苹果手表的下一代传言包括支持LTE,意味着使用者无需将其绑定在附近某台iPhone才能拨打电话或使用其它连接服务。对部分人群来说,这将使得Apple Watch更有用,能够接近一台电脑而非一只腕表的功能。但这也不会让Apple Watch更时髦。

但是,可穿戴设备真的要时髦才能成功吗?许多人认为功能性还是排在第一位。

功能第一

如果没有科技加持,一只好看的戒指、项链或手镯就只能是一件首饰。苹果产品简洁与实用主义的设计理念已经传遍全球,但究其根本依旧是功能性让用户建立真正忠诚度。

就整体而言,可穿戴设备面临的最大挑战是产品保有率。“随着时间推移,这些产品的使用量大幅下降,”加利福尼亚帕罗奥拓的风投基金SoftTech VC也是FitTech的早期投资者,该公司合伙人Stephanie Palmeri表示,“这些产品还要充电,之后你还得记得要安到手表、戒指或者手镯上。”根据高德纳咨询(Gartner)在2016年的一份报告,智能腕表的弃用率为29%,健身数据追踪器则是30%。此项调查在澳大利亚、美国和英国对9592名受访者进行在线采访。

“约有35%的人在购买了追踪器设备6个月左右就不再使用,”NPD集团互联情报主管Weston Henderek说:“这个比重很高。”

这么高的弃用率,部分原因与设备需要不断升级的现实有关(比如买了第一代Apple Watch之后会买第二代)。将可穿戴设备作为礼品赠送他人也将面临更高弃用率。“我们都懂的,如果这一类产品是别人送你的,你就不太可能坚持用下去,”Henderek表示,“如果是你希望将其作为锻炼计划执行的一部分买了这些产品,你就会更愿意坚持用下去。这比你的妈妈圣诞节和你说‘亲爱的,是时候塑塑形了’,然后给你送了一个追踪器好多了。这样的礼物或许会让你挺生气的。”

不幸的是,这些产品产生的数据既然不太令人上瘾,也不会制造太高的用户互动率。投资了智能首饰品牌Ringly的风投基金Brooklyn Bridge Ventures合伙人Charlie O’Donnell表示:“如果你只是把技术搭建起来了,不代表人们就愿意买单。”。肯定有一部分消费者痴迷于收集并监控自己的个人资料,无论是步行步数还是睡眠时间。但大多数人很快就对这种简单的计数测量感到无聊。“很多这些东西设计出来的时候,并没有很深刻地懂得要怎么真正融入人们的日常生活,”O’Donnell还补充说:“这些追踪本身也比较无聊。一旦你达到自己的体重目标,你就没有那么积极使用了。”

除活动追踪外,其它可穿戴智能社别的主要用途还包括通知推送,比如Slack上有新消息的时候你的Apple Watch会有反应,你的另一半来电时你的Ringly手环会振动一下。但多数时候这些产品只是很笨重。

“几年前谷歌第一次推出Android Wear的时候还是挺有希望的,但是也有很多不好使的地方,谷歌解决故障的速度又很慢,”Henderek表示,“因此,你能看到很多供应商撤离了这个市场,并没有尽可能积极地继续推出新设备或功能。”

谷歌的更新版本Android Wear 2.0在今年早些时候开始出货,但之前经历了长达数月的延误,不得已错过了能大量出货的假日季。Henderek补充说:“我认为部分原因在于谷歌的延迟,这阻碍了他们生态系统的发展;相比之下苹果推出了Apple Watch,并专门为该设备研发[操作系统]。”

但尽管谷歌可能受到了技术上的障碍,有一点他们比苹果做得成功。

某些方面,Android Wear做到了:“在Android Wear 2.0上,我们真的能够专注做这几件事:看看人们之前用Android Wear手表做什么,如何做得比以前更好更快,”谷歌工程副总裁兼Android Wear负责人David Singleton,他将健康数据追踪、互联性与自我表达认为是消费者使用智能手表好处的前三名。“我们仔细听取了合作伙伴反馈而来的意见,这些反馈意见能帮助他们更好地为用户呈现产品。

还有一个加分点:佩戴Android手表并不要求你得买Android手机,但苹果的Apple Watch则需要绑定iPhone系统。“Android Wear 2.0没出来之前,如果你用的是iPhone,你也确实不能像你用安卓手机那样实现同样多功能,”Singleton说,“在产品上,我们始终致力于弥合使用iPhone与安卓手机用户群之间的差异,这绝对是我们正在努力克服的障碍。“

确切地说,如果要说可穿戴设备市场能有任何机会取得大规模成功,必须得有更多更有吸引力的功能用法。“未来的情况不会是某一款智能鞋领跑全市场,”Parkes表示,“我们在寻找的不是可穿戴界的iPhone。你想想就知道了:至今也没有哪一个时尚品牌能够适合每一个年龄层、每一个用户群体的。”

据Market Research Future在2016年发布的报告,全球以医疗功能为主导的(比如监测糖尿病患者血糖水平)的可穿戴设备市场预计将在未来10年以27%的复合年增长率增长。

时尚很重要

对任何穿戴在人体上的产品来说,时尚度也很重要。智能腕表无法真正捣毁瑞士腕表业的原因也暗示了可穿戴设备领域在审美上依旧面临重大挑战。事实上,尽管瑞士腕表行业面临财务困境(在线渗透率不高、中国政府打击送礼风气等)正好与智能腕表崛起时间吻合,但智能腕表的销售难题实际上来自本来就没有习惯戴表的消费者。苹果要真正抢到腕表业的市场份额,必须得做出一个在审美上超越想象的珠宝首饰,来传达个人风格和表明社会地位——这一点做得并不令人信服。

也有人认为苹果已经成功解决了这些挑战。“苹果从开始做的第一天起,就很明白时尚和奢侈对腕部佩戴设备的重要性,”苹果分析师、Above Avalon创始人Neil Cybart说:“可以这么说,表带就是Apple Watch最关键的元素,因为没有舒适和外观时尚的表带,没人会整天把这件设备戴在手上。”

但不少投资界人士依旧没能找到同时在形式与功能令人着迷的可穿戴设备。

Burch Creative Capital副经理Sam Kaplan表示:“我们在投资也采取了偏向时尚的观点,但还是不能确定可穿戴技术在时尚界频谱的定位。”截至目前,时尚界创业家Christopher Burch领导的这家总部位于纽约的投资公司已不再考虑投资可穿戴类设备。

“其中最大的挑战包括,设计或许会限制某件产品的市场潜力,”Palmeri说,“这类产品必须能够打进一个足够庞大的市场能够欣赏这种风格,愿意每天都佩戴或穿着。”

“Apple Watch对很多人来说有用,但就审美而言对我并没有吸引力,我身上不需要有这么复杂功能的东西,”时装科技专家、Miroslava Duma支持的投资基金Fashion Tech Labs首席创新官Amanda Parkes博士表示,“选择要更多元化才行。”

时尚与功能的融合

说到底,能真正结合时尚风格与功能的产品最有可能成功。健康领域有些进展比较有趣,例如为Dior、Fendi等奢侈品牌制造眼镜的霞飞诺(Safilo Group SpA)正致力于结合来自多伦多Interaxon公司的脑电波检测技术,创造眼镜产品来测量佩戴者脑电波情况以确定重点帮助进行冥想训练。

还有Ringly。“在我理想中的世界,人们花在看手机通知上的时间要更少,”该品牌联合创始人兼首席执行官Christina d’Avignon表示,“手机能为我们做什么,这件事已经有很多人在做了。我想减少人们盯着屏幕的时间。”该公司的重点还包括将产品做得更小型,致力于将其设备的技术组件尽可能做得小,减少形状本身带来的限制。尽管D’Avignon拒绝透露营收,但她表示Ringly自2014年6月首次发布产品以来同比都出现增长。

可穿戴设备的功能不仅越来越集中,形式上也越来越自由。可穿戴设备的形式不再仅限于手镯或是手表,这也给时尚与配饰设计师带来了新的机会。Parkes尤其对智能面料有兴趣,或将在企业对企业(B2B)领域产生影响,要远远超出诸如谷歌提花技术(Project Jacquard)的第一代产品,谷歌与Levi’s合作采用该提花技术设计的牛仔外套将在今年秋季到店。

“目前,我们认为可穿戴设备是‘主动’的,需要充电的,”Parkes说:“衣服则是‘被动’的,不需要什么维护。但当这其中的界限也开始模糊——比如说衣服里织入了光纤电池,然后构成了依靠自身运行的光纤电路……这是可穿戴设备在物联网上发挥重要作用的一种形式。”

市场上当然还存在着一大商机,不过有些人还举棋不定:眼镜。尽管谷歌的Google Glass在商业没能成功,“其背后的技术绝对是惊人的,”Park Glass表示:“营销方面除了问题;早期的用户并不是时尚或风格意见领袖,今后绝对会出现反弹。”

Snapchat马上就能售罄的眼镜产品Snapchat Spectacles获得了早期成功,这表明消费者已经准备好进行试验了。现在,谷歌与苹果据报道都将研发商业眼镜。

但就现在而言,可穿戴设备市场还将继续目前的平静期。时尚在下一个浪潮中还将发挥什么样的作用,很大程度上取决于该行业愿意参与到研发阶段的程度。“如果像高德纳说的那样有‘炒作周期’和‘失望低谷’,我们现在就在那里了,”Evans说:“我们正在寻求真正的新现象。”

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