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更换CEO扩张全球市场 它会是下一个卡地亚吗?
来源:界面新闻    发布时间:2017-08-21 15:20    浏览:    编辑:Irene

1921年,英王乔治六世的王后伊丽莎白·鲍斯-莱昂得到了一只三重冠,及后又由她的孙子英国王储查尔斯把冠转赠给了夫人卡米拉。这只通体银白镶满钻石的冠冕出自法国品牌宝诗龙(Boucheron)之手。

1858年,宝诗龙由Frederic Boucheron创立,并把店铺迁移至如今珠宝钟表品牌云集的巴黎凡登广场,成为凡登广场第一家珠宝店。2000年,奢侈品集团开云收购了宝诗龙。

全球最大的几家奢侈品集团尽管处于互相竞争的状态,但各有侧重。卡地亚的母公司瑞士历峰集团于今年7月卖掉了中式服装品牌“上海滩(Shanghai Tang),专注经营其强势的珠宝腕表品牌。而除了宝诗龙,开云集团旗下还有麒麟(Qeelin)和宝曼兰多(Pomellato)等珠宝品牌,但相较时装,珠宝并不是开云的强项——开云集团2017上半财年报告显示,Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent三个品牌所创造的营收占去总营收的82.1%。

眼下,开云集团也想在高级珠宝市场发挥得更好一些,他们把一部分筹码押在了宝诗龙身上。

但若论知名度,这个已经有159年历史的法国珠宝品牌已经沉寂了一段时间了。重塑一个品牌难度丝毫不亚于新建一个品牌。宝诗龙的销售每况愈下,2015年4月,它的CEO Pierre Bouissou突然去职。宝诗龙的主要市场也仅限欧洲、日本以及中东,而且店铺也很少,开在欧洲和日本的直营店铺有40家,而开在中东的合营店铺则为20家。加上强敌环伺——全球高级珠宝消费市场已经有历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝等强势品牌,它们分别开有278家和124家店铺,几乎不会错过任何一个经济发达的大型城市。

2015年9月,在LVMH集团和历峰集团都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至开云集团,担任宝诗龙新一任的CEO。开云集团珠宝和钟表部门首席执行官Albert Bensoussan曾对《纽约时报》表示,Poulit-Duquesne的国际拓展经验丰富,“将会对宝诗龙的国际扩张带去极大的好处”。

“在过去的这些年里,宝诗龙并没有得到非常好的发展,但是这个品牌也没有被毁掉,它的所有的美丽的东西都还在,我的使命就是要把这个历史悠久的品牌唤醒。”Poulit-Duquesne对界面新闻说道。

在去年接受《纽约时报》采访时,Poulit-Duquesne阐述了她对珠宝和钟表市场之间差异的分析。她认为珠宝市场远没有钟表市场成熟,钟表市场已经被品牌所瓜分,每一分进攻都得从对手拿夺取份额。但珠宝则不然,全球高级珠宝市场只有约15%被品牌所把控,对一家存在的成长空间要宽广得多。

Poulit-Duquesne开始着手为宝诗龙制定了一个五年计划,涉及零售、人力等各方面。“我们与宝诗龙的传播总监Cyril Cabellos紧密合作,为品牌稍微重新定位;也制定了人力资源规划,确保有足够的、合适的人力资源;还落实了新的管治架构,以及新的内部运作模式,以打破壁垒,确保大家共同合作。”Poulit-Duquesne说道。

2013年宝诗龙在香港开店时,现场展示镶嵌工艺。

规划图中包括了长期被忽略的亚太市场。除了日本,宝诗龙过去在这里甚少做为。但Poulit-Duquesne称,日本市场的积累下来的经验不能被全数复制到亚太区。

日本是奢侈品行业在亚洲的加拉帕戈斯群岛——它比邻国更早进入奢侈品消费阶段,奢侈品牌在此深耕多年,因而形成了特殊的氛围,甚至品牌们会为了它推出仅供日本的副牌。宝诗龙从1970年代开始进军日本,在其全球统共40家的直营店铺里,有约一半开在了日本。

高级珠宝的消费场景常常和特殊的纪念日联系起来,比方说求婚、婚礼、生日等,对于一个甫入新市场的珠宝品牌而言,把自己和纪念日捆绑在一起是常见的营销手段。在没有订婚传统的中国,Tiffany也是在教育中国消费者的过程中,成功地把它的六爪钻戒塑造成了梦想中的求婚武器。而在日本,宝诗龙一开始也把焦点放在婚庆领域上。

但这也为宝诗龙在后来突破婚庆形象带去了限制。让日本人把宝诗龙看作是高级珠宝品牌而非仅仅是婚庆珠宝,这成了宝诗龙在日本市场现在的目标。作为经验教训,接下来宝诗龙也将避免在亚洲其他市场过分强调婚庆。

“婚庆是在亚洲市场非常重要的,因为对于消费者来讲,这是人生之中非常重要的一个时刻。但珠宝不仅仅是为了婚庆的。你在结婚前,结婚后,一生中任何时候都可以买珠宝。 ”Poulit-Duquesne说道。


但日本以外的亚洲市场对宝诗龙还很陌生,想引起消费者对品牌的兴趣,宝诗龙需要讲一个漂亮的故事。这招在奢侈品行业屡试不爽,2015年另一个法国珠宝品牌Chaumet因为自媒体人顾爷的一篇《女王范》而被迅速传播。尽管后来陆续有人指出文章里Chaumet和拿破仑的王后约瑟芬之间的故事有诸多不准确的地方,但无妨再一次证明了“讲故事”的重要性。

建于18世纪的凡登广场是宝诗龙故事里的主角,连广告词都是“First Jeweler of the Place Vendome(凡登广场的第一珠宝商)”。Poulit-Duquesne不倾向于把宝诗龙称作“品牌”,她更喜欢用“maison”这个词,在法语里是“房屋”的意思。在时尚行业,有一定历史和强调手工艺水平的品牌都会用这个词来描述自己,其引申意义可以为“时装屋””。宝诗龙很是看重凡登广场的门店,这个被他们称作“唯一的旗舰店”的门店目前正在进行翻修,它将会改变过去白和冷调的风格,变得更加暖色调,同时也把凡登广场前的石头仿制使用到店内。此后,凡登广场旗舰店的装修风格将应用到全球的其它门店中。除了在凡登广场店内体现历史,和许多奢侈品牌一样,宝诗龙的珠宝也在设计上与过去联系起来。

凡登广场

沙皇尼古拉二世和皇后亚历山大拉曾是宝诗龙的超级顾客,1897年,宝诗龙成为了首家在莫斯科开设专门店的珠宝商。2017年的巴黎高级珠宝展,宝诗龙展出了它的“冬日帝国系列”,创意总监Claire Choisne以俄罗斯为灵感来源,宝诗龙用宝石和钻石构建了一个由西伯利亚冰封的湖面、哈士奇、雪花和纳雷什金巴洛克建筑的世界。

“购买我们这个等级的珠宝在心理上和买个包是不一样的,它不是跟风购物。让人购买的是这种感觉——在金钱能够实现的前提下,终于成为了既珍贵又有特点的物品的主人。”Poulit-Duquesne曾经对《纽约时报》说。

但在对于今天的奢侈品销售市场来看,“跟风”其实是个颇为中性的词,名人和KOL提高着品牌的知名度和带动着销售。2018年,宝诗龙将会进一步扩大在中国的业务,需要提高自己在中国消费者中的品牌认知度。今年5月的戛纳电影节,宝诗龙和刘雯合作,后者在红毯上佩戴了宝诗龙的钻石麦穗项链;6月,宝诗龙又和Vogue中国版合作,请杜鹃拍了一组片。

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