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De Beers宣布和LVMH集团分道扬镳:钻石恒久远,离婚在眼前
来源:中国珠宝玉石行业协会    发布时间:2017-04-04 10:24    浏览:    编辑:徐璐

“钻石恒久远,一颗永留传。”(英语原版为"A diamond is forever")——在中国,这句De Beers于1948年创造的经典广告语几乎超越了营销手段的范畴,成为钻石象征婚姻这一寓意的最好诠释。可眼下,创造这一传世佳话的De Beers却要“离婚”了。
近日,作为全球第一大钻石商De Beers集团从LVMH手中买下合资公司De Beers Diamond Jewellers 50%的股份,两家从此再无瓜葛。


2014秋冬非洲时装周上,模特戴着De Beers赞助的钻石项链 图片来源:视觉中国

1870年代掀起钻石热时,De Beers创始人Cecil John Rhodes通过在南非购买小型钻矿起家,经由一系列收购、合并、打压等商业手段后,垄断了南非钻石行业,进而建立起行业霸主的位置。
不过,少有市场能够被一家公司独占百年。等到1990年代,越来越多的来自俄罗斯、加拿大以及澳大利亚等其他地方的钻石开采商选择从De Beers之外的渠道进行钻石销售,打破了其垄断者的地位。随后,De Beers找来贝恩咨询公司进行了一场整体战略评估,决定将其以供应控制为主的商业模式调整为以市场需求为主要因素的新模式——直白说,它要进军消费端。


南非钻矿


De Beers博茨瓦那员工按照等级为开采到的钻石分类


De Beers博茨瓦那员工按照等级为开采到的钻石分类

为此,在21世纪初,De Beers和LVMH成立De Beers Diamond Jewellers合资公司,意在让De Beers从财大气粗的钻石原石供应商转型为为家喻户晓的顶级珠宝品牌,而手中握有强大零售渠道网的法国奢侈品巨头LVMH自然是再好不过的合作伙伴。
恰好LVMH主席Bernard Arnault彼时希望拓展腕表与珠宝部门,“我们的战略是在十年内跻身全球最大的珠宝公司行列。”揭牌新闻发布会上,他还提到,“即便能在600亿美元市场上分一小杯羹也是一大笔钱”。自此,这两个同为各自行业翘楚的集团一拍而合。
De Beers与LVMH随后各掏出2亿美元用作合资公司前五年的启动资金,主要用于开张De Beers独立门店,以及推出高端珠宝系列。新公司创立的那一年,De Beers在伦敦邦德街开出了第一家店铺,随后又在曼哈顿第五大道上的开设了两层楼的旗舰店,且紧邻卡地亚。
与此同时,该品牌也启用了第一位广告代言人:索马里裔的模特兼企业家Iman,她也是去年离世的摇滚巨星David Bowie的第二任配偶。


Iman为De Beers拍摄的广告片

正当人们以为形势一片大好时,De Beers却遭到非盈利组织“国际生存者(Survival International)”的抨击。后者指责De Beers为了开采钻石资源,将非洲东部国家博茨瓦那的原住民布须曼人强行迁至别处。一些与之合作的国际名模,比如Iman, Lily Cole和Erin O'Connor在丑闻压力下,开始调头支持抗议活动。


非盈利组织国际生存者在De Beers店门前示威

不利因素不单来自NGO组织,随着设计师和首席执行官进进出出,De Beers无论商业战略,抑或设计审美似乎永远处在调整之中。人们一时以为它是先锋设计品牌,很可能几周后又发觉它的产点重点,再度回到钻石核心市场——订婚钻戒。
两家公布分家消息后,分析师们对LVMH的决定表示赞同。“合资公司成立之时,LVMH手中没有任何属于自己的珠宝品牌。”法国巴黎银行董事总经理Luca Solca接受《女装日报》采访时说,“现在状况大不相同,LVMH手中捏着一张大牌,那就是宝格丽”。
相比用2亿美元启动De Beers合资公司相比,LVMH在2011年出资60亿美元买下意大利珠宝品牌宝格丽才是桩大买卖。当时,集团主席Bernard Arnault甚至因为收购会议缺席旗下品牌的巴黎时装周发布会——因为这单交易的达成,意味着LVMH从今往后在珠宝市场的占有率,将翻上一番。


De Beers钻石


面向中国市场,De Beers曾经邀请莫文蔚为品牌拍摄宣传片

而且对比起旗下其他品牌,LVMH和De Beers的合资公司也只能算是一段出于功利目的的临时婚姻。“更何况其业务隶属的珠宝腕表部门原本营业占比就不大。”巴克莱资本奢侈品分析师Julian Easthope说道:“LVMH为了整顿业务而出售股份完全合乎情理。”
按照De Beers合资公司启动初期的计划,品牌打算开出150家门店。可时至今日,它仅仅在全球17个国家拥有32家店铺。其母公司De Beers集团新任CEO Bruce Cleaver通过最新声明表示,收回De Beers Diamond Jewellers品牌和销售渠道将有利于公司全面推广各类钻石产品,并且和集团旗下另一个快速增长的钻石品牌Forevermark形成协同效应。
至于“钻石恒久远,一颗永留传。”的经典广告语,只能说是用作敲击顾客心门的咒语——其实仔细想想,婚姻和商场也没什么区别,“永恒”只是一种理想,随时面临变数——好在,从LVMH和De Beers这对昔日眷侣的处境来看,分开或许是件好事。
“离婚”后的De Beers,想必还是能好好照顾自己,该集团的最新财报便显示出一派繁荣景象:2016财年营收同比增长30%,其中钻石原石业务起到关键推动作用,而销售增幅达到14%的钻石品牌Forevermark已经进驻了2010家奥特莱斯。此外,集团2016上半年还对市场营销进行了投资,期待借此促进中国内地、香港以及印度市场——不管你是主动,抑或被动关注到去年刘诗诗和吴奇隆的大婚,跟着这场明星婚礼猛刷社交平台的品牌中就有De Beers。

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