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原创珠宝品牌生存现状解读
来源:中国饰品网    发布时间:2016-01-22 13:52    浏览:    编辑:jane

尤其是近十年,珠宝首饰市场发展迅速,同时引领了珠宝行业的发展。到2013年,中国黄金消费量达到1176.40吨,是2007年361吨的三倍多,比2012年也增长了40%多,成为全球最大黄金消费国。

然而,庞大的市场蛋糕并不是为所有珠宝企业准备的,通过近年来快起快落的珠宝品牌的案例,证明市场始终具备适者生存弱者淘汰的法则。从2013年4月开始黄金价格大幅度波动来看,当时市场甚至出现“抢金潮”,深圳的水贝珠宝圈不到一年时间内新涌入了接近200家珠宝公司,其中除了有实力加入竞争队伍的企业外,有一些是想在金价波动时刻 “靠天吃饭”的,然而到2014年的今天,市场已经回归理性,“靠天吃饭”的珠宝公司开始被淘汰一些,也有一些目前在挣扎着进行价格战;毕竟它们没有稳定的渠道、没有自己品牌影响力、甚至没有产品优势和人才队伍……

实际上,“靠天吃饭”的企业即使是经营多年的,也逐渐感觉到举步维艰。前些年通过金价不断上涨,企业即使在销售上不盈利,但只要囤积到一些黄金的,都能随金价上涨而获得利润,因此不影响他们的生存,然而当市场逐步完善、消费逐步理性,其生存状态则不乐观,于是他们也在学习行业高端品牌的运营方式、花重金建设自己的品牌,以便于在未来市场中取得立足之地。

纵观珠宝行业的发展,最成功之处也包括集群化效应,深圳水贝珠宝便是集群化效益的集中体现,这里集中了上千家大大小小的珠宝企业,有设计研发、生产加工和批发销售的,同时也有陈列、设计、摄影、媒介、协会等配套服务体系。产业集群化发展趋势明显,加上当地政府也大力扶持,未来还将出现更多的珠宝首饰产品基地,在原材料、配件、设备和维修、技术创新、人才培养等方面降低了成本、增加了效应,体现了产业集群化的优势。

然而,行业的良好态势并不等于所有珠宝品牌都能顺势发展,目前,仍有很多珠宝品牌仅仅是在产业集群效应中获得“抱团取暖”的优势,其生存状态堪忧,这些品牌基本是运营方式模仿、产品款式抄袭、竞争一吃力就开始价格战,造成最后是品牌、服务、品质、人才等竞争力均下降。也有的投入资金建设自己品牌,但缺乏对品牌的基本理解,认为一套CIS体系、一套门店装修效果图或者一个形象代言人加部分媒体广告就是做品牌,结合不到自身的产品风格和品质诉求、没有市场定位、没有品牌文化和个性,同时没有持续维护品牌的耐心和专业性,这样做品牌一不能带来销量,二不能带来利润,最终则不了了之。  

香港珠宝品牌由于早年市场积累及经营理念、经营模式的成熟,有多方面优势,代表性的有周大福、六福等品牌,也是目前国内很多二、三线珠宝品牌学习或参照的对象。而实际上,周大福、六福等品牌除了自己拥有行业顶级的首饰设计团队外,在多地也有自己或者合作的加工厂,比如番禺、东莞等地,其加工厂对品质要求极其严格,比如生产手镯的工厂不生产戒指、做项链的工厂不做手镯,做到了专一性也保证了产量和品质要求,这种做法的背后是有周大福或六福他们庞大的销量做支持的,而国内二、三线品牌不具备这条件。我去过番禺几个周大福和六福合作加工厂,有的拒绝接外单、有的把加工费用报到9元多,而当时深圳工厂的加工费用在3元左右,如此品质成本国内二三线珠宝品牌根本无法承受;在产品设计开发方面,国内二、三线品牌受成本观念和人才培养的制约,开发出受市场欢迎的产品难度很大,其设计团队中很多首饰设计师其实不具备“设计师”专业,充其量也是个绘图员,模仿或者简单画些款式,品牌部门也缺乏对产品附加价值包装的专业性、缺乏对不同市场产品销售情况的调研依据,大部分闭门造车;更甚者有的直接买板抄袭,这也就是十年前就一直说的珠宝行业产品“同质化”严重的根本原因所在。

品牌定位和形象方面,香港品牌一以贯穿,而国内二、三线品牌朝令夕改,三到五年更换一下珠宝店装修,同时也把自己原来的形象改得面目全非,还自称是“品牌升级”,如此升级个两三次,自己的品牌也就没了定位和风格了、仅仅是个名字还是原来的。

品牌经营方面,不少珠宝企业主的意识里始终觉得多开一店就是发展,关闭一店就是没发展,须知“用兵者,不以一城一池得失论成败”。周大福的门店数量行业内首屈一指,于是不少人学习进行跑马圈地,实际上就连周大福也有很多失败的拓展案例。当品牌成熟度未达到市场发展要求时,盲目拓展只会给企业带来风险,难怪有一些企业主也感慨:如今企业融资容易、赚钱难……

香港珠宝品牌相对国内二、三线品牌有着诸多优势,但其自身生存发展也存在很多问题,比如周大福仅仅是靠着扩大规模来提高营业收入,但一旦金价波动或行情不好,周大福的营收就将面临风险,可见,周大福扩张愈快,现金就流出愈多,2012年的7月,周大福珠宝集团的现金实际上已出现66.5亿元负数,靠上市筹的几百亿元撑住。

即使是老凤祥珠宝这样的行业前端品牌,也存在销量庞大但利润不高的问题,其销售的产品中素金类产品和非素类产品比例相差悬殊。可见,再大的珠宝品牌也不能统吃市场蛋糕的所有部分,那么,再小的珠宝品牌只要能吃到自己想吃的那块,就有生存和发展的机会。随着市场的不断成熟和消费的理性化程度加大,珠宝品牌的生存现状是风险与机遇并存……

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