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奢侈品牌加速整合上游供应链 爱马仕养殖鳄鱼
来源:新华网    发布时间:2015-12-24 13:15    浏览:    编辑:cathy


 

为更好地控制供应链上游,爱马仕国际(HermsInternational)日前宣布已经透过旗下制革部门HermsCuirsPrcieux收购法国小牛皮制革厂TanneriesduPuy,而在两年前,它已经收购了区内另一家小牛皮制革厂Tanneried’Annonay。

不仅是爱马仕,香奈儿、LVMH集团、开云集团等欧洲顶级奢侈品公司近年都加快布局,整合上游供应链,包括收购制革厂,甚至开办鳄鱼养殖农场、养牛场等。

稀缺的原材料与工艺

据悉,TanneriesduPuy是爱马仕国际的长期合作伙伴,专门供应小牛皮,特别是爱马仕品牌标志性材质“box”皮。爱马仕集团称,对TanneriesduPuy的收购贯彻了其保持独特专业技能和保障原材料供应与品质的策略。

爱马仕集团三季度收入从去年同期的9.91亿欧元上升至11.43亿欧元,固定汇率计增长率为7.9%,基本符合市场预期。高毛利的皮具和马具是爱马仕集团最大收入来源,该部门在最近的三季度实现17.4%的收入增长,且为爱马仕国际贡献了47%的收入。

一名奢侈品业内人士告诉记者,随着时尚奢侈品市场竞争的日趋激烈和供应链的发展,时尚奢侈品行业市场竞争已从品牌、销售方面的竞争发展成为供应链之间的竞争,寻找与控制工艺精湛、反应速度更快的制造工厂和稀缺原材料基地已经成了圈内公司的共识。

香奈儿、LVMH集团、开云集团等不少欧洲顶级奢侈品牌与公司近年都加快整合上游供应链。香奈儿2013年收购了成立于1860年的法国羊皮革厂Bodin-Joyeux,该厂年产量达300万平方尺,是香奈儿、爱马仕国际和路易威登等奢侈品牌的重要供应商。

全球第三大奢侈品集团开云(Kering)集团2013年并购世界第三大鳄鱼皮革生产商FranceCroco,该生产商是爱马仕国际的供应商之一,其与新加坡的鳄鱼皮制造商HengLongInternationalLtd等在业内被认为是奢侈品最主要的皮革供应商。此前,开云集团还拥有意大利皮革制造商CaravelPelliPregiate。

HengLongInternationalLtd.早在2011年就被LVMH集团收购了多数股权,2010年LVMH集团还控制了法国小牛皮制造商LesTanneriesRoux。

上述奢侈品业内人士对记者表示:“高端奢侈品牌与时尚、大众消费品企业有许多不同。在供应链的要求方面,其第一位的不是节约成本,而是质量与服务——把高品质的商品及时送到消费者的手中。虽然往更上游拓展承担了更大的风险,但奢侈品公司控制整条供应链,也意味着可以牟取最大的利润。”正如LVMH的主席BernardArnault说过:如果你掌控了你的工厂,你就掌控了质量,如果你掌控了你的零售,你就掌控了形象。

鳄鱼养殖生意经

除了争夺与控制具有独特工艺技艺的皮革制造厂,奢侈品牌们对供应链的控制延伸到更上游的原材料及养殖。

2009年,爱马仕对外高调宣布开始在澳大利亚的农场养殖鳄鱼。澳大利亚昆士兰州以及北部地区的农场每年给欧洲奢侈品牌供应大量鳄鱼皮。而爱马仕的鳄鱼皮包也顺势成为该品牌最具竞争力的商品之一。

此外爱马仕还在卢森堡、法国、摩纳哥、挪威、美国、俄罗斯等国家建立养牛场,爱马仕养殖场出产的原皮会被送到上述制革厂进行加工。

尽管那时受次贷危机影响全球经济状况疲软,但爱马仕公司首席执行官PatrickThomas称,该品牌的手袋销售正处于“巨大的过度需求”状态,“由于3到4只鳄鱼才能做一只手袋,爱马仕每年只能生产3000只鳄鱼皮手袋,客户有时等待几年才能买到一只鳄鱼皮包。”

据悉,购买爱马仕旗下的Kelly、Birkin、lindy可能需要等待不短的时间,除了品牌的“物以稀为贵”的营销策略外,爱马仕称顶级皮材的稀缺性也是原因之一。今年6月1日,爱马仕一款亮面紫红色POROSUS鳄鱼皮35公分钻石铂金包以172万港元(137万人民币)在香港佳士得成交。此铂金包于2014年制造,附18K白金及钻石配件,创下拍卖史上手袋最高成交纪录。

据悉鳄鱼皮奢华稀有,除了数量稀少,也由于鳄鱼生长的速度慢而且养殖成本极高,且可使用的鳄鱼皮仅限于鳄鱼腹部的狭长部分,通常一只普通晚宴小包需要“牺牲”两只以上的鳄鱼才能制作完成。对材质挑剔至苛刻的奢侈品大牌更选择其中精品,所以,此类产品价格极其昂贵。

“华尔街并不太喜欢商品真实的供货不足,因为他们认为‘如果供货不足何来增长?’”巴黎HEC商学院教授JeanNoelKapferer对记者表示,但一些奢侈品你甚至都无法在专卖店购买也无法预订,就像爱马仕的KellyBag。这其实是产品的瓶颈现象,因为爱马仕无法同时生产更多,其问题之一在于供应,比如他们希望在法国生产,但又没有足够的工匠。培养工匠又需要时间,所以爱马仕确实面临了一个瓶颈——也就是真正的产品稀缺。

 

“此前奢侈品牌们重视后端的品牌运营,因为这部分能带来更大的利润空间和品牌溢价能力,但现在奢侈品牌们更重视供应链上游,特别是对稀缺原材料和稀缺工艺技艺的控制,另一重要原因是,消费者们有去LOGO化、去品牌化的趋势,对设计、材质、工艺等要素的重视回归。”财富品质研究院院长周婷对记者表示。

风险与利润并存

不过给爱马仕带来丰厚利润的鳄鱼皮,今年也给其带来了重大公关危机,或许也警示与触动爱马仕等奢侈品牌对上游更严格管控。

动物权利保护组织PETA(PeoplefortheEthicaltreatmentofAnimals)今年曝光了在从得克萨斯州到津巴布韦的众多鳄鱼潭中,鳄鱼们先是被塞进混凝土坑里,然后被残忍地砍杀。被曝残忍屠杀鳄鱼的爱马仕,引起了动物权利保护者的愤怒。

今年7月英国歌手简·铂金(JaneBirkin)要求爱马仕将鳄鱼皮铂金包上她的名字去除。她发声明说:“在得知爱马仕为了制作带有我名字的鳄鱼皮手袋而残忍杀戮鳄鱼时,我已经要求爱马仕去除包上的铂金标志,直到爱马仕采取更好的行为以及相应的国际准则确立。”

价值不菲的Birkin包深得明星和名媛宠爱,鳄鱼款Birkin包的起售价为3.3万欧元,是爱马仕最知名的产品之一,也屡屡创下名贵手袋拍卖的世界纪录。以歌手JaneBirkin的姓氏冠名设计的手包诞生于1984年,当时她与爱马仕时任总裁Jean-LouisDumas在飞机上偶遇,表示自己无法找到一款兼具优雅和实用的手提包,于是有了Birkin包的诞生。

深陷危机的爱马仕9月份在调查后回应称,“网上流传的据称来自津巴布韦一家鳄鱼农场的视频内容,是在爱马仕与该农场建立合作关系之前录制的。此外,视频显示的内容并不完全取自该农场。”并称,“近十年来,除了进行定期检查外,爱马仕还制定了全面而严格的鳄鱼皮供应商审计方案。爱马仕要求合作农场必须执行与专业兽医制定的养殖条款。在遵照伦理道德对待鳄鱼的最高标准上,同意并无条件尊重条款内容是继续与供应商合作的必要条件。”

可见,“如果对产品的原材料源头控制力不强,那么也会给品牌带来杀伤力。”周婷认为,这也是奢侈品牌们希望去中介化,更加直接控制全产业链的重要原因之一。

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