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奢侈品电商难做大
来源:搜狐    发布时间:2015-12-16 11:15    浏览:    编辑:cathy

 奢侈品的高客单价决定了这些电商网站在用户数量和销售成绩上都很难实现爆发式增长,加上消费升级、反腐倡廉、经济下行、境外购物快速发展等一系列外部因素的影响,转型是注定了的。


 

  486万元的帕玛强尼手表、243万元的玛莎拉蒂跑车、180万元的爱马仕包袋......这些“天价”商品都是奢侈品服务平台寺库在2014年12月17日“奢侈品节”当天卖出去的商品。据寺库介绍,这一天的销售额突破了1亿元。

  而现在距离2015年12月17日没剩几天,寺库方面在一场媒体活动上表示,2015年的“奢侈品节”活动已准备就绪,日销售额目标定为5亿元。

  光从绝对数量上看,1亿元和5亿元都不是小数目。但如果参考天猫2014年、2015年“双十一”571亿元和912亿元的全网销售数据,那么这些数字就只能算是“零头”了。类似的比较还可以从用户数量上展开。还是用淘宝的数据做个参照,据淘宝官网介绍,目前淘宝网的注册用户数近5亿。而寺库官方公布的注册用户数近1000万。

  这样的数据对比实际上能反映出奢侈品电商平台和全品类电商平台在产品、受众等方面的定位区别。比起淘宝这样面向大众消费者,商品均价在一两百元甚至更低的电商平台,寺库一类的电商不追求用低价跑量。他们在做的事情是:把单价以千、万或十万计,甚至破百万的商品卖给少数有需求也有购买实力的消费者。

  更大程度上,这样的对比体现了奢侈品电商市场在体量上的局限性。这个市场看上去巨大,但高客单价决定了这一类电商在用户数量和销售成绩上都很难实现爆发式地增长——毕竟对于多数人而言,在网上花动辄上万的钱买一个摸不着的商品都是一件需要下很大决心的事,而且与此相关的信任感不是朝夕可得的。

  “和大众消费品只要卖得便宜就能卖得好不同,高端消费品价格高,而且比起价格比拼,高端消费者更讲究服务这一块,这也就决定了做高端消费品业务,成长速度相对来说不会太快。”寺库创始人兼CEO李日学在接受界面新闻专访时说。

  李日学提到的“服务”是紧密围绕着奢侈品高客单价的特性展开的。一方面,寺库推出了“对得起高客单价”的“管家物流服务”。据介绍,除了保障货品,尤其是诸如红酒一类有特殊运输要求的货品在运输过程中的质量,该项服务也包含对退换货、商品售后养护等在内的上门服务。

  另一面,在很难以第三方电商身份从一线大牌处获得直接授权,从而无法从货源上让消费者相信“100%无假货”的前提下,寺库决定从销售和售后环节给消费者一剂强心针。寺库在包括北京、上海、成都、香港、米兰等城市开出了“跨境体验店”和商品鉴定中心,让消费者有机会在线下看见欲购商品的实物,享受类似于大牌门店的销售服务,并在必要时可对所购商品进行真品鉴定。

  “寺库很大的一个竞争优势就是它有线下体验店,”一位不愿具名的奢侈品电商创业者告诉界面新闻记者,“我觉得O2O是最适合奢侈品电商的发展模式,通过线下的实体展示,消费者不光能对电商品牌产生信任,也能通过在店里享受服务让消费者产生一种虚荣心。这时候,线上的商品价格还很诱人,那么消费者就会更容易买产品,整个商业逻辑就很通顺了。”

  这些“服务”能让奢侈品电商看上去更靠谱,这不光是对消费者而言,对于投资者也一样:2011年7月,寺库在自己首家线下体验店——北京金宝街寺库会所开业当日,与美国IDG资本正式就1000万美元天使轮投资方案进行签约。此后,德国贝塔斯曼、法国Ventech和森和资本、日本盘古、华人文化产业基金也先后对其进行了投资。2015年7月,寺库完成了最近一轮也就是E轮的融资,金额为5000万美元。

  不过,不论是开设线下体验店、鉴定中心,又或是招募和培养鉴定人员及“管家”都是费钱、费力、费时间的事——李日学称,以寺库上海石门一路体验馆为例,开一家跨境体验店的成本在三四千万元左右,而就算只是培养一个初级鉴定师(寺库的鉴定体系中,鉴定师分为初、中、高三级),也需要用3年的时间让其积累从业经验。因此,尽管这些“服务”能让奢侈品电商看上去更靠谱,但它在较短周期内的可复制性很低,对于大多数同行参考价值较小。而且,它也不能从根本上解决奢侈品电商成长速度慢的问题。

  成长慢决定了奢侈品电商想要继续存活就不得不转型的现实。

  寺库开业至今的7年时间里,中国奢侈品消费经历了从井喷式增长,到受反腐、经济下行、消费升级、境外购物快速发展等因素影响而发展放缓的过程。这个论断已多次诉诸报端。而这从不少早期发展起来的奢侈品电商开始涉及轻奢和高端消费品牌业务的事实也能看出些端倪,比如唯品会转而开展轻奢品牌特卖,而尚品网则独家代理了英国高街品牌Topshop。

  “我从来不认为寺库是奢侈品电商,从7年前我们的定位就是高端消费服务平台,针对的是追求精品生活的人,满足他们的生活场景,满足他们对服务的需求。”尽管寺库的官网简介写着“全球奢侈品服务平台”的标语,但李日学显然对于网站定位有“新”的打算,“我们其实是通过卖包卖表切入到高端精品生活,通过包和表等商品,把顾客吸引成为我们的会员,再通过其它有价值的服务,或者个性化服务,留住他们,从而让企业更有竞争力,这才是企业完整的商业模式。”

  现在登录寺库官网可以看到其商品品类已从奢侈品服饰箱包拓展到了客单价较低的家居生活、母婴美妆、户外运动等。而在2015年11月,寺库还宣布了和休闲娱乐生活平台YHOUSE的战略合作,开始销售所谓的“高端生活场景”。据悉,寺库的奢侈品定制业务也即将展开,主要针对在消费升级完成后对定制化有越来越高需求的高端消费者。

  李日学透露,等到时机成熟,寺库还将利用积累的客户数据做文章,比如为用户提供更精准的服务,也能以数据为核心开发新产品和服务,还可以把数据和合作伙伴共享,从而实现一些智能化的改造,“就好像我们在网上卖车是不可能赚钱的,但我们还是希望有很多人能从我们这里买车,这样我们就能收获数据,从而围绕车生活做智能改造”。

  实际上,这并不是寺库的第一次转型。寺库2008年成立时,曾以二手奢侈品寄卖作为网站的主打业务,只是随后因为中国消费者对于二手的理解近乎于“当铺”,所以寺库最终选择了弱化二手业务,将奢侈品新品销售业务扶正。按照李日学的规划,二手业务将在之后归入到艺术品和奢侈品的拍卖业务中,作为一项趣味性的购买服务提供给消费者。

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