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TNS研究发现中国奢侈品消费的新动向
来源:中国经济网    发布时间:2008-01-22 08:18    浏览:    编辑:杨桂林

    随着中国奢侈品市场的蓬勃发展、日臻完善,中国的奢侈品消费者亦逐渐成熟。他们不再盲目地追随西方设计的产品,不再轻易地被全球共性的奢侈理念所诱导,奢侈品商家应该清醒地认识到这一重要蜕变。为此,全球领先市场研究公司TNS近期重点研究奢侈品制造商所面临的关键商业问题,旨在为奢侈品商家提供战略方向上的指引。研究表明,奢侈品商家需要尽可能地提供差异化的产品来满足中国市场上的多种主流需求――彰显个性、善待自我、鉴赏收藏和身份象征。

    毋庸置疑,推动奢侈品消费的一个主要因素仍然是消费者对身份和地位的渴求,以求在众人面前证实自身价值,期待博得认同与喝彩。上海和北京等一线城市,街头频繁穿梭的宝马和奔驰便是富有者这一情愫的最初体现,是他们展示自我成功的流动广告。然而,随着中国的富人们日益成熟与理性,他们逐渐习惯于自身拥有的财富,其奢侈品需求也不再局限于展示自我这一最初本能,也就是说,中国的奢侈品市场已不再是一个单一的同质市场,已开始出现市场细分和差异化的迹象。

     TNS根据两种引导奢侈品需求发展的重要需求维度――彰显个性的需求和善待自我的体验需求,将消费者的特征和需求归纳为以下四类:鉴赏或收藏(connoisseur)、引领时尚潮流、(trend-setter)、获取销售奢侈体验(self-indulger),以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。

    鉴赏收藏:对该类消费者而言,奢侈品不是单纯为赢得他人尊重的可视标志,而是可用心品赏、带来内心享受和愉悦的一种源泉。他们通常对文化非常敏感,希望因为自己的品位而赢得尊重;

    引领潮流:此类消费者不是将奢侈品牌用做充实形象的道具或者支撑,而是作为表达个性的工具。奢侈品带给他们的终极意义旨在时尚――并非现有品位和潮流,而是与众不同的未来导向;

    体验享受:该消费群更多地表现为女性消费者。她们是用奢侈品来获得某种体验,反映出一种体现个性、为自己消费的趋势,而非为了任何他人消费或者向别人证明什么。

    身份象征:尽管奢侈品市场已变得越来越复杂,奢侈品的身份象征功能依然是个别消费者的核心驱动因素,特别是对新进入这一领域或居住在相对较小城市的消费者而言。在国内二线城市,大约70%的被访者购买奢侈品是为了标榜自己的身份。

    “当前市场上主要的消费需求――鉴赏收藏(加强和展示自己的品位与眼光独到)、彰显个性(秀出独特个性、引导时尚的需要)和善待自己(内心满足、自我享受、获得特别体验的需要)与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场,进而开发出具有特定针对性的产品,”TNS中国的消费品研究总监陈湛博士对奢侈品市场提出了如是建议。

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