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“流行美”品牌成功之路
来源:中国饰品网    发布时间:2007-09-18 13:13    浏览:    编辑:王燕

    成功事,寓于平凡处。 8年前,不会有人想到,仅凭一个小小的发夹、一间夫妻小店,却可以成就今天亿万身价的格局。这就是流行美,中国发饰品行业第一品牌,世界首创以体验营销经营发夹的连锁商业实体。8年的发展,流行美全国连锁加盟店已逾1100家,品牌资产超过4亿元,创造了一个以发夹为主营业务的经营神话。 

    流行美尝试由店员教顾客如何盘头发,最后演变为免费为顾客设计发型;产品附加价值大大提高。这样一个看似不起眼的举措使得流行美向顾客提供的价值由“单纯产品物理功能价值”转向为产品的功能价值加免费,发型设计的服务价值,取得了成功。实现了经营模式质的飞跃,取得了成功。 

    但其粗放的加盟制度,加盟商简单的“开店”思维,直接导致终端识别混乱,品牌形象模糊,竞争力严重削弱。与此同时,一大批后起品牌沿用流行美体验营销的模式,开始在各大城市圈地。发饰品行业从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。流行美的发展步伐开始放慢。 

    面对流行美的困局,采纳项目组在进驻流行美以后,与企业的决策层进行了深入的沟通,通过详细分析,找到了突围方法。 

    盘点现状 品牌突围 

    采纳决定从行业、消费者、竞争对手、企业自身四个维度检视流行美品牌的现状和问题,以确定品牌突围方向。 

    1. 行业透视。发饰品行业可以用“热、乱、低”三字来形容。发饰行业进入门槛低、经营热、品牌集中度不高、管理混乱、产品档次低等,为流行美连锁经营、品牌制胜找到了合理的依据。 

    2. 消费者。25~35岁女性为流行美核心消费人群。 

    3. 竞争对手。一、二线对手品牌意识抬头,体验营销模式日益普遍。有质量的对手出现,多个品牌开始请明星代言。 

    4. 企业自身。流行美品牌力不足;销售以人员推销为主,人员流失对业绩的影响较大。 

    经过上述四个维度的分析,流行美品牌存在定位不清、品牌形象模糊等障碍。

    因此,要改变流行美品牌力不足的现状;就必须对流行美品牌升级,必须明确品牌突围两大核心:一是 挖掘品牌核心价值,重新定位,重建品牌核心架构。二是整合资源,创造品牌势能,提升品牌竞争力。 

    发掘核心价值 重新定位 

    品牌核心价值是品牌的灵魂,是一切品牌战略的出发点。发掘品牌核心价值的目的,在于构建品牌壁垒,在品牌定位、主张、个性上逐步升级,实现更加差异化、区隔化的竞争优势。 

    与国内众多企业类似,流行美品牌导入初期,对什么是企业的核心价值,企业赖以生存发展、差异化竞争的优势挖掘不深;从而导致局部操作,不能发挥品牌的整合效应。 

    流行美的销售理念是“卖美丽、卖快乐、卖时尚”,但对流行美的具体定位模糊不清;品牌与消费者之间互动的主体是终端销售员,而不是品牌本身与消费者的沟通。 

    通过对发饰行业、对手、自身、消费者的深刻洞察,采纳项目组与流行美发掘出流行美的核心价值――时尚、快乐。 

    品牌定位的意义在于,它能迅速在消费者头脑中占位,构建新的竞争优势,有效区隔竞争对手。消费者脑海中同样存在发饰品的排序。流行美是什么?分析竞争对手的定位,我们可以发现,他们定位在“体验、专家、顾问”;形象高端,同质化,缺乏与消费者互动沟通的亲和力。流行美的业务模式是“产品+体验服务”,通过终端产品体验、店员的情感营销,成为值得消费者信赖的亲密朋友、美容顾问。在流行美,店员将时尚、快乐带给顾客。 

    由此,我们提出流行美的定位――时尚生活密友。 

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